女性挚友李佳琦的选择与被选择

猩猩点灯

2021年3月8日18:48分

李佳琦广告片《第一支口红》登陆央视一套。还是那个李佳琦，略带南方口音的普通话、精神的面容、熟悉的直播间,但片中的主角却是 —— 60岁的退休女教师小惠。

人们惊讶的发现，在新闻联播前的黄金时段，看到一个关于直播、关于口红的故事,似乎是那么的新奇。尽管大众已经看了几十年的电视广告,一般人认识中,广告的主角更应该是“产品”,而不是人,尤其是在如此昂贵的投放成本下。

就在广告播出的8分钟后,李佳琦淘宝直播间准时开启3.8专场,55款商品,从美妆到配饰、从钻石到帆布鞋,网罗了当天的潮流生活主题。在这里 —— 他才是永恒的主角。

还是那个熟悉的佳琦,充满能量、意气满满,跨度如此之大的商品,介绍起来也是如数家珍。粉丝们早已经习惯这种方式的陪伴与沟通。

26分钟之后,李佳琦发布#第一支口红#微博话题,短短一夜,便有超过2900万阅读,与此同时微博话题#李佳琦在央视表白#也被各大博主热议。

一夜之间,看电视、刷手机的,都看到了他们眼中的那个——李佳琦。在过去的一年,这个时代似乎哪儿哪儿都缺李佳琦,于是乎,在央视的专访里、在媒体的人物报道里、在电影的宣传里、在综艺的录制里、在慈善活动里,李佳琦似乎以超人般的分身能力,出现在各种媒体中。

他累吗?这个问题可能没有意义,答案显而易见。因为流量时代,实在太需要像李佳琦这样的人,但李佳琦只有一个不是吗?

粉丝们可能是欣喜的,因为这意味着被主流、权威的肯定和认可;但也有更多心有戚戚的,毕竟直播间才是他们与李佳琦最熟悉、肆意的根据地。所以,当需要真金白银投放的广告出现的时候,不免有人疑惑:都是顶流了,还需要投广告吗?

的确,顶流。

在中国的互联网生态下极具分量:据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》统计,截至2020年6月,中国电商直播用户规模为3.09亿,较2020年3月增长16.7%,成为上半年增长最快的个人互联网应用;据商务部监测,上半年全国电商直播超过1000万场,活跃主播人数超过40万;直播电商被权威机构预测为一个万亿级的市场。

这样的顶流 —— 如何堪当?说是必然与偶然的综合概率性事件,也不为过。一方面李佳琦的专业素养、个人风格以及常人所不能及的努力不必多言,见诸太多的媒体报道;另一方面,2016年中国电商直播正式开启,MCN机构美ONE,淘宝流量扶持,模式的探索,尤其不可忽视的是,疫情全球化席卷的态势对于人们消费形态的改写…………这一系列条件中,如果任何发声些许变量。顶流,能否应运而生,或者是被应运而生的又是谁?

站到了金字塔塔尖的李佳琦和他的团队,更应有高处不胜寒之感。这个被不断看好,加码的市场,是充满机遇的,也是多变的。它吸引了几十万主播们投身其中,而时至今日,你我所知的顶流也不过一只手能数得过来。泛滥与稀缺,在这里并存的毫不违和。

李佳琦,哪怕分身乏术,也要分身露出。因为现在的他,不仅仅是一个主播、一个创业者、一个名人,他是时代迅速变革下、年轻人用个人品牌完成商业价值的优秀范例。从被流量选择,到自我价值的选择,这一条路,李佳琦走的异常艰辛却也幸运。在那么多的偶然中,他完成了必然。而商业价值要求他未来需要创造这样的必然。

如何创造?

这是哪怕一个百年品牌都在永远思考的问题,对于李佳琦以及美ONE而言,他们最终的源地,还是直播间。每天3～4个小时的直播,整整5年,仅仅只在创造销售神话?当然不是,是经年累月的与每一个迥异的、鲜活的消费者个体的沟通。所以,他们有了关于小惠的故事。一个60岁拥有第一支口红,然后开始蜕变的故事。

他们有的还不仅仅是这个故事,更是故事背后该为女性说什么的觉知 —— 对美更具深度的表达:商品永远只是美的外在符号或者说契机,美是女性天然拥有的,并且不该被定义、评价。

一个故事,是从“要我说”到“我要说”的转变;是李佳琦在创造的是他和他的粉丝,以及更广大女性消费群体的商业价值。

这个时代从不缺“成功神话”,而李佳琦,在很长的时间内依然是稀缺的。因为他的成功从来不是一笔带过模棱两可的神话,每一步都有迹可循,是消费者的主动选择和个人拼尽全力的双向选择结果。

人们更乐意看到这样的成功,它是每一个你我都参与创造过的。更深的意味是:即使我们成为不了李佳琦,但我们或者我们身边处处都是“小惠”,而这个小惠,在被人读懂。