直播带货 要戴上“紧箍咒”

猩猩点灯

各路人马混战的直播热潮，将迎来更加具体化的监管措施。3月15日，市场监督管理总局发布《网络交易监督管理办法》（以下简称《办法》）强调，在直播领域，网络直播服务提供者对网络交易活动的直播视频保存时间自直播结束之日起不少于三年。同时，市场监督管理总局表示，各直播带货平台要迅速对产品进行自我对照和全面检查，对有质量问题的产品和带货主播，要第一时间进行处置，同时举一反三，防范其他质量问题发生。

直播乱象“降温”

一场疫情既激发出直播这类新互联网消费模式的潜能，也引发了不少弊病。根据市场监管总局发布的2020年相关数据显示，全国12315平台共受理“直播”投诉举报2.55万件，其中“直播带货”诉求占比近8成，同比增长357.74%，为消费者挽回经济损失835.53万元。

中消协指出，直播带货的弊病主要集中在两个方面。其一是注水观众人数、销售数据等，已经形成一条造假产业链。其次是恶意刷单、花式踢馆、虚假举报等同业竞争污染了直播生态。

针对直播乱象，2020年11月，市场监管总局和国家广电总局相继发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，来加强对网络秀场直播和电商直播的引导规范。

而3月15日出台的《办法》，则从网络交易经营者、网络交易平台经营者、监督管理和法律责任四个方面对直播等网络交易进行约束。市场监管总局表示，作为贯彻落实《电子商务法》的重要部门规章，《办法》对完善网络交易监管制度体系、持续净化网络交易空间、维护公平竞争的网络交易秩序、营造安全放心的网络消费环境具有重要现实意义。

打通技术监管

然而，切实落到监管层面，直播等新模式的飞速发展难免让监管显得力不从心。据天眼查数据显示，截至2020年前三季度，全国直播相关企业超过3.9万家，其中新增近2.5万家，较去年同比增长565.32%。艾媒咨询则预计，至2020年底，中国在线直播用户将达5.26亿，中国直播电商市场规模将达9610亿元。

为了完善执法链条，促进监督措施落地，《办法》强调，平台经营者必须提供与平台内经营者有关的身份信息、商品或者服务信息、支付记录、物流快递、退换货以及售后等交易信息。此外，为网络交易经营者提供诸如宣传推广、支付结算、物流快递、网络接入、服务器托管、虚拟主机、云服务、网站网页设计等其他服务的经营者，也有义务协助市场监管部门依法查处网络交易违法行为，提供其掌握的有关数据信息。

值得一提的是，《办法》指出，网络交易平台经营者应当提供，并在技术方面积极配合市场监督管理部门开展网络交易违法行为监测工作。

北京大学法学院教授、北京大学电子商务法研究中心主任薛军对此认为，通过上述规定，目前网络交易市场监管执法中存在的平台上相关交易记录“黑箱化”、执法者难以获取的问题，有望得到消除。此外，他还表示，未来的网络交易市场监管，主要表现为通过技术性手段，对于网络交易中可能存在的异常情况监测、预警以及定向取证和后续的处理。

压实主体责任

《办法》一方面是从技术层面深入监管，另一方面则是细化和压实了平台主体的责任。可以看到，在这场无止境的直播比拼中，拥有百万粉丝的头部主播也曾身陷商品质量问题、夸大产品使用效果、数据注水等争议之中，罗永浩、李佳琦、李雪琴、辛巴、汪涵等主播遭遇各类“翻车”事件，例如罗永浩承认带货的皮尔卡丹羊毛衫为假货，辛巴旗下公司以糖水冒充燕窝直播带货被监管部门罚款90万元等等。

平台如何做好“看门人”角色，对消费者的信任担负起责任，《办法》对此进行了严格约束，要求进行为期三年的信息登载。北京商报记者查阅时了解到，例如网络交易平台经营者对平台内经营者身份信息的保存时间自其退出平台之日起不少于三年，对商品或者服务信息，支付记录、物流快递、退换货以及售后等交易信息的保存时间自交易完成之日起不少于三年。